Fremtidens loyalitetsprogram

Den traditionelle type loyalitetsprogrammer i detailhandlen mister sin relevans og det lader til at interessen omkring dem falder, da fokus ofte stadig er på de klassiske rabatter og gaver for point – tænk SAS Eurobonus. Men værdien i loyalitetsprogrammene er under pres. Både fra firmaerne som giver rabatter og discounts og fra kunderne som er loyale overfor alle, og i høj grad alene bruger programmerne som rabatprogram – og ikke baseret på loyalitet.

Problemerne er mange, men eksempelvis kan det siges at loyalitetsprogrammerne sjældent har kunden i fokus, men i højere grad virksomheden og hvad eksempelvis ønsker at give rabat på. Sjældent er programmerne kompatible med multikanaler.  –
Desuden ser loyalitetsprogrammerne ofte over en lang tidsperiode, og det kan tage relativt lang tid at optjene points (tænk igen rejsebranchens loyalitetsprogrammer). Der er sjældent helt med at holde kunderne engagerede – og timingen når kunden har optjent nok point hænger ikke nødvendigvis sammen med kundens behov. Rabatter og bonuser er også sjældent individualiserede og der tages som oftest ikke højde for kundens tidligere handlinger. Det er vanligvis en generisk rabat og bonus.

Et typisk program som dette kommer ikke den sjældne køber til gode – eller kunden med få point.

Udover problemerne med værdiskabelse er en anden trend digitalisering.

Der tegner et billede af en migrering fra plastikkort til digitale værktøjer (apps, websites o.l.). Et plastikkort har mange udfordringer. Alene det at kunden skal huske kortet og bære det rundt er en større eller mindre ulejlighed. Desuden identificerer kortet først kunden i det der foretages et køb, hvilket gør mersalg besværligt. At digitalisere loyalitetskortet kan i højere øge interaktionen med kunden, og samtidigt forbedre mulighederne for mersalg. Dette gør Starbucks eksempelvis med success.

Man kan via digitale tjenester spille på lokation, anden aktivitet på nettet og meget andet.

En tredje trend er “gamification“. Ved at gøre kundens interaktion med brandet og selskabet “gamificert” er det muligt at øge loyaliteten og ikke mindst øge trafikken både off- og online. Det bliver mere engagerende at interagere med brandet.

Ved at gamificere og digitalisere kundeoplevelsen kan den tilpasses den enkelte forbruger. Man kan spille på sociale medier, og samtidig højne engagementet på kort sigt også. Det enkelte segment kan få en tilpasset loyalitetsoplevelse. Det er her vigtigt at forstå ens kunder, og ikke mindst forstå deres behov.

For at slutte af med en række anbefalinger, så går udviklingen efter alt at dømme mod at selskaber skal se loyalitetsprogrammer som en mulighed for at præge og styre kundeadfærd, kundeoplevelse og ikke mindst sætte kunden i centrum – og ikke længere som en form for intern valuta.
Man bør overveje at frakoble  rabatter og bonus fra en points, og i stedet se på hvordan bonusser kan få indflydelse på fremtidig kundeadfærd fremfor et historisk perspektiv.

Loyalitetsprogrammer bør langt henadvejen digitaliseres, og har ambitioner om at ændre kundeadfærd på både kort og langt sigt samt ikke mindst tilpasse sig den enkelte kunde.

Sådanne loyalitetsprogrammer kan blive brugt til at øge antal besøg og køb samt ikke mindst købstotalen.

Dette indlæg er skrevet i samarbejde med Nick Farrington-Darby – ekspert i digital transformation primært indenfor detailhandel.

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *